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　　由于原產(chǎn)地品牌代表著某種特色的歷史傳統(tǒng)、資源稟賦以及聲望，而這些特色通常是無(wú)法復(fù)制同時(shí)能夠持續(xù)保持的，所以原產(chǎn)地品牌不僅能夠向其對(duì)象承諾提供功能性、情感性或自我表達(dá)性利益來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，而且也能夠?yàn)榕c之相連的商業(yè)品牌提供可信度來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。原產(chǎn)地品牌的資產(chǎn)價(jià)值可以分為向目標(biāo)對(duì)象提供的價(jià)值和向商業(yè)品牌提供的價(jià)值這兩個(gè)層面，當(dāng)然從邏輯上講正是因?yàn)閯?chuàng)造了目標(biāo)對(duì)象價(jià)值才提高了商業(yè)品牌的價(jià)值，然而現(xiàn)在有很多人并不明白這個(gè)道理，以為只要把某個(gè)地名予以商標(biāo)注冊(cè)，就能收獲點(diǎn)石成金之效，價(jià)值會(huì)憑空自動(dòng)滾滾而來(lái)，這種把商標(biāo)當(dāng)做品牌、把注

　　由于原產(chǎn)地品牌通常以擅長(zhǎng)提供某種類型的產(chǎn)品或服務(wù)而著稱，或者以傳遞某種有吸引力的品牌形象而聞名，所以消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生對(duì)原產(chǎn)地品牌的認(rèn)識(shí)和預(yù)期，這種認(rèn)識(shí)和預(yù)期能夠影響對(duì)品牌的評(píng)價(jià)進(jìn)而影響品牌的選擇，這種影響可能比一般人想象的要強(qiáng)烈得多，國(guó)外有一項(xiàng)研究表明原產(chǎn)地品牌對(duì)購(gòu)買意向的平均影響程度是0.19。

　　為何原產(chǎn)地品牌有如此顯著的影響力呢？因?yàn)橄�費(fèi)者為了處理海量信息、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)或者提高滿意程度，通常會(huì)依據(jù)某些可視化的特征來(lái)做出最終的決策，這些可視化特征也被稱作品牌信號(hào)。品牌信號(hào)可以分為內(nèi)部信號(hào)和外部信號(hào)，所謂的內(nèi)部信號(hào)是與產(chǎn)品屬性相關(guān)的信號(hào)，如消費(fèi)者判斷音響的品質(zhì)通常會(huì)聽(tīng)聽(tīng)高音是否存在破音，判斷啤酒的品質(zhì)通常會(huì)看是否能搖出大量的泡沫，判斷酸奶的品質(zhì)通常會(huì)著重粘稠性如何，判斷醫(yī)院的品質(zhì)通常會(huì)在意整潔和擁擠程度怎樣。在缺乏內(nèi)部信號(hào)或需要更廣體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)傾向于以外部信號(hào)為主的決策模式，所謂的外部信號(hào)是與產(chǎn)品屬性無(wú)關(guān)的信號(hào)，如價(jià)格就是重要的外部信號(hào)，俗話說(shuō)“一分價(jià)錢一分貨”，價(jià)格通常會(huì)被消費(fèi)者看做品質(zhì)水準(zhǔn)以及品牌形象的代表，一味的信奉“利潤(rùn)最大化”或者信奉“薄利多銷”其實(shí)都不符合品牌戰(zhàn)略的深度思考。

　　原產(chǎn)地品牌也是一種重要的外部信號(hào)，“物以稀為貴”，基于某種獨(dú)特的地理和人文條件，原產(chǎn)地品牌很容易就能獲得高度的差異而且這種差異也易于長(zhǎng)期保持，如拿宜興紫砂壺來(lái)說(shuō)，別的地方壓根就沒(méi)有所必需的那種特殊砂土所以絕無(wú)可能做得出來(lái)，另外原產(chǎn)地品牌通常也代表著超乎一般的高品質(zhì)和可信度，如國(guó)外的相關(guān)研究表明原產(chǎn)地品牌對(duì)品質(zhì)和可靠性認(rèn)知的平均影響程度是0.30，原產(chǎn)地品牌甚至能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)，如奢侈品原產(chǎn)地品牌強(qiáng)烈地突出了個(gè)人品味和社會(huì)地位，正是因?yàn)榧婢哌@樣的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)以原產(chǎn)地品牌為評(píng)判基準(zhǔn)來(lái)形成購(gòu)買意向和做出購(gòu)買決策，以避免決策過(guò)程中通常會(huì)產(chǎn)生的權(quán)衡麻煩和認(rèn)知不協(xié)調(diào)。 

　　在原產(chǎn)地品牌的顧客價(jià)值方面有三種現(xiàn)象值得注意：第一是價(jià)值觀文化會(huì)影響到對(duì)原產(chǎn)地品牌的認(rèn)知，受愛(ài)國(guó)主義和民族尊嚴(yán)的驅(qū)動(dòng)（當(dāng)然有時(shí)也會(huì)走向大國(guó)主義和民族狹隘），消費(fèi)者或多或少會(huì)表現(xiàn)出對(duì)母國(guó)原產(chǎn)地品牌的偏愛(ài)，這種偏愛(ài)的背后實(shí)際上暗含了文化遺產(chǎn)和身份認(rèn)同（當(dāng)然從此延伸開(kāi)去對(duì)來(lái)自價(jià)值觀文化相近的國(guó)家的原產(chǎn)地品牌也會(huì)傾向于更正面評(píng)價(jià)），有時(shí)即便石母國(guó)原產(chǎn)地品牌并不見(jiàn)得有多少的品質(zhì)和特色也仍然如此，如日本人對(duì)“MADE IN JAPAN”癡迷單戀到了近乎偏執(zhí)的程度動(dòng)不動(dòng)就自詡“日本第一”，韓國(guó)人也是一樣（或許是殖民時(shí)代混血的緣故），最近居然大放厥詞將東北史篡改為“高麗史”。第二是原產(chǎn)地品牌容易造就認(rèn)知?jiǎng)傂�，原產(chǎn)地品牌一旦形成就很難改變，如“陽(yáng)澄湖”原產(chǎn)地品牌管理者曾經(jīng)試圖從大閘蟹延伸到其它的魚類蝦類，但問(wèn)題在于陽(yáng)澄湖并不是水族館不可能讓人相信美人魚應(yīng)有盡有，如果要強(qiáng)行改變固有認(rèn)知的話，反而可能會(huì)削弱原本清晰的品牌價(jià)值焦點(diǎn)，最后會(huì)是魚也沒(méi)有了螃蟹也沒(méi)有了，另外來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的原產(chǎn)地品牌通常會(huì)優(yōu)于來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的原產(chǎn)地品牌，這也是一種認(rèn)知?jiǎng)傂�，比如獼猴桃原本產(chǎn)自于中國(guó)，但現(xiàn)在中國(guó)的“花果山”就是賣不過(guò)新西蘭的“奇異果”，還有西洋參其實(shí)也來(lái)自于東土，是西方殖民者為了平衡鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前對(duì)中國(guó)的貿(mào)易逆差而移植至北美地區(qū)，現(xiàn)在又是“西風(fēng)”壓倒“東風(fēng)”！第三是原產(chǎn)地品牌的價(jià)值發(fā)揮跟產(chǎn)品類別密切相關(guān)， 我們知道品牌戰(zhàn)略一個(gè)重要的概念是相關(guān)性，相關(guān)性會(huì)影響到品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，如GE的品牌價(jià)值在工業(yè)電子上極其有力，而在家用電器上則相當(dāng)疲軟無(wú)力，九十年代進(jìn)軍電腦甚至因負(fù)資產(chǎn)價(jià)值而全軍覆沒(méi)，原產(chǎn)地品牌同樣也和產(chǎn)品類別高度相關(guān)，并非所有的產(chǎn)品都能獲得原產(chǎn)地效應(yīng)，如“MADE IN JAPAN”在消費(fèi)性電子產(chǎn)品領(lǐng)域評(píng)價(jià)最好優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)，但在食品領(lǐng)域就評(píng)價(jià)很低乏善可乘，所以原產(chǎn)地品牌一般難以成功地進(jìn)行品牌延伸，除非其品牌核心不是類別聯(lián)想而是某種抽象的價(jià)值聯(lián)想。

　　在剖析了原產(chǎn)地品牌對(duì)顧客的價(jià)值之后，我們繼續(xù)解構(gòu)原產(chǎn)地品牌對(duì)商業(yè)品牌的價(jià)值：

　　首先原產(chǎn)地品牌能夠提高投資回報(bào)，原產(chǎn)地品牌不僅能夠通過(guò)特色來(lái)吸引新顧客或留住老顧客。從而達(dá)到增加銷量和市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，還能夠通過(guò)高品質(zhì)和稀缺性的形象來(lái)采取溢價(jià)定價(jià)，從而達(dá)到獲得更高邊際利潤(rùn)的目的。2008年中國(guó)工商部門對(duì)22個(gè)種植類原產(chǎn)地品牌的調(diào)查顯示，原產(chǎn)地品牌的類別均價(jià)注冊(cè)后比注冊(cè)前上漲了3倍，而最高的原產(chǎn)地品牌甚至上漲了28倍！如新疆“哈密大棗”從每公斤30多元上漲到130多元，“庫(kù)爾勒香梨”的售價(jià)也提高了20％到30％，“安吉白茶”的每公斤零售價(jià)從過(guò)去100多元達(dá)到現(xiàn)在的2000多元，就連極其普遍而低值的大白菜也由于帶有“膠州大白菜”原產(chǎn)地標(biāo)簽，從原先每十斤一元的價(jià)格火箭般飚升至每棵二十多元，在沒(méi)有原產(chǎn)地品牌的情況下這些附加價(jià)值都是不可想象的。

　　其次原產(chǎn)地品牌能夠設(shè)置進(jìn)入壁壘從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，原產(chǎn)地獨(dú)特的品牌聯(lián)想使得競(jìng)爭(zhēng)品牌很難成功地涉足該類別市場(chǎng)，即便在特征和品質(zhì)上完全達(dá)到原產(chǎn)地品牌的水準(zhǔn)也很難突破認(rèn)知障礙，這方面最典型的案例莫過(guò)于“紹興酒”了，2000年中國(guó)政府發(fā)布了第一份原產(chǎn)地品牌保護(hù)批準(zhǔn)公告，“紹興酒”因此成為中國(guó)第一個(gè)受到保護(hù)的原產(chǎn)地品牌，當(dāng)時(shí)具有2400多年歷史的紹興黃酒正深受假冒偽劣之苦，很多非紹興地區(qū)的黃酒紛紛冠以“紹興酒”之名沖擊市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)尤甚（因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)者起碼還知道原產(chǎn)紹興才正宗），三分之二的份額居然被產(chǎn)自日本、臺(tái)灣等地的“假李鬼”所擠占，紹興本地的“真李逵”反而被鯨吞蠶食弄得地盤越來(lái)越小，但是在紹興酒實(shí)行原產(chǎn)地品牌保護(hù)以后，局面就完全翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)了，如在日本市場(chǎng)上臺(tái)灣產(chǎn)紹興酒的份額從保護(hù)前的80%迅速下降到只有25%左右。

　　最后原產(chǎn)地品牌能夠作為增長(zhǎng)平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)相關(guān)多樣化，盡管前面談到了原產(chǎn)地品牌難以進(jìn)行品牌延伸，但如果延伸路徑具有相似的價(jià)值聯(lián)想同時(shí)有很好的匹配性，就會(huì)因杠桿力和協(xié)同效應(yīng)而獲致成功，如近幾年來(lái)在全球范圍內(nèi)興起了一種將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易與旅游休閑相結(jié)合的復(fù)合型創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，其中最典型的就是波爾多“觀光農(nóng)業(yè)”，波爾多是原本是聞名于世的波爾多酒的原產(chǎn)地，但通過(guò)高度結(jié)合自身特點(diǎn)同時(shí)敏銳抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，“波爾多葡萄園之旅”也成為了知名的旅游目的地品牌，從觀光葡萄園到釀酒作坊再到藏酒窖，每年都吸引成千上萬(wàn)游客參觀。